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跳涨又阴跌 古越龙山提振战
来源:一观财经      时间:2023-06-28 09:01:56

深度 独立 穿透

一个新价值起点?


(资料图片仅供参考)

作者:吴双

编辑:蒙多

风品:令煜

来源:首财——首条财经研究院

资本市场,从不缺翻云覆雨。

2023年6月12日至14日,古越龙山股价从9.45元跳涨至11.50元,涨幅高达21.69%。而6月15日起,又连续6个交易日收跌,截止6月26日收于10.29元。

跳涨又阴跌,到底在闹哪出呢?

值得注意的是,股价大涨期间,企业董监高等14人增持合计超千万元。

1

季度营利双降、区域集中依赖

业绩成长性追问

6月15日,古越龙山针对股价波动发出《股票交易异常波动公告》,经自查并未向控股股东、实控人披露未披露的其他重大信息。并表示,董监高增持是基于公司发展的良好态势,出于对估值的理性判断,提振市场信心。

孰是孰非,留给时间作答。单从经营基本面看,企业确实迫切需要提振。

2023一季报显示,古越龙山营收5.12亿元,同比下滑9.17%,归母净利润5886.26万元,同比下滑14.71%。

营利双滑与中高档酒营收颓态相关:销售收入只有3.61亿元,较上年同期的4.14亿元下滑12.82%。

若将视线拉长,增长端承压早有显现。

2019年至2022年,古越龙山营收17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元、16.20亿元,对应增速为2.47%、-26.06%、21.19%、2.75%。同期,归母净利2.1亿元、1.50亿元、2.00亿元、2.02亿元,对应增速21.85%、-28.22%、33.21%、0.70%。

不难发现,古越龙山营收、净利均存较大起伏,整体成长性难言乐观。甚至相较2019年,2022年营收净利还有一定下降。

细分产品,2019年至2022年中高档产品的营收分别为12.03亿元、8.60亿元、10.96亿元、11.05亿元,对应增速分别为4.07%、-28.51%、27.43%、0.83%。

同期,普通酒营收为5.27亿元、4.04亿元、4.13亿元、4.56亿元,对应增速0.2%、-23.38%、2.37%、10.25%。

可见,中高档产品是收入主力,其起伏兴衰直接影响业绩表现。

酒业分析师蔡学飞认为,古越龙山在高端化方面进展缓慢,直接原因是黄酒品类属于区域酒种,主要局限在江浙沪地区,缺乏全国性的品类教育,难以支撑产品结构升级。

不算夸言。2022年,古越龙山在上海、浙江以及江苏地区分别录得营收3.22亿元、4.57亿元以及1.63亿元,三地区合计营收占比60.37%。

尴尬在于,华东地区亦是可比对手金枫酒业、会稽山的核心市场。2022年,金枫酒业在江浙沪三地的总营收约6.25亿元,占总营收96.8%;会稽山三地营收约10.90亿元,占总营的90.48%。

核心市场强敌环伺,成长天花板自然需要警惕,如何摆脱区域集中依赖、尽快孵化出新增曲线,打开业绩成长性,是古越龙山一道严肃考题。

2

该有怎样的高端范儿

客观而言,为让业绩支棱起来,古越龙山没少努力。

回顾近年产品策略,高端化是重要方向。早在2019年,古越龙山便推出了定价千元以上的古越龙山国酿1959白玉、国酿1959青玉两大战略新品;

2022年,古越龙山又推出定价1399元的高端新品——国酿1959红玉;另抢抓虎年春晚舞蹈诗剧“只此青绿”火爆全网的良机,发布了国酿1959“只此青玉”联名款产品。

此外,为凸显高端形象,古越龙山还频频赞助各种高端赛事,提升品牌调性。比如,2021年曾与中企万博集团合作,成为迪拜世博会中国馆宴会厅的指定黄酒、第19届亚运会指定黄酒供应商。

遗憾的是,一番努力后,起码从上述整体业绩看难言讨喜,该有什么战略反思呢?

2019年至2022年,古越龙山销售费为3.50亿元、1.53亿元、1.69亿元、1.80亿元。尽管近三年费用相较2019年降幅明显,然持续提升势头也值警惕。以2022年为例,,销售费1.8亿元,同比增长6.01%,同期净利润才2.02亿元。

2023年6月15日,上证e互动平台上,有投资者曾就公司产品“状元红”营销提出诸多问题。如自己去抖音看看所谓抖音状元红官方店粉丝数1000多个连个产品都没有,你们就是这样每年花两亿做营销的吗?

另一厢,2020-2022年研发费为1553.56万元、1894.73万元、1941.24万元,占同期总营收比为1.23%、1.20%、1.17%。虽然持续提升,但相比销售费体量及占比差距依然巨大。

行业分析师郭兴认为,少喝酒,喝好酒已是一种消费新趋势。古越龙山发力中高端本身没有错,可除了宣传营销精准度、效率提升,产品质量、口碑体验才是成就高端、支撑起产品千元定价的前提,背后离不开持续研发投入、高质高效创新。

浏览黑猫投诉,古越龙山相关投诉并不多,但一些品控质疑声需引起警惕。如有消费者称,自己买到的黄酒应是不含色素的,但他先后购买的两款产品均含色素。该消费者在询问客服无果后发起了投诉。

还有消费者投诉称,自己在天猫超市购买的古越龙山十年藏酒,收到后发现酒内的生产日期为2020年12月1日,外包装封条为2020年11月4日,且里面酒的封条全部断开。

(上述投诉均已经过平台审核)

诚然,用户千人千面,人人满意并不现实,上述评价或有偏颇片面色彩。但品质体验、口碑传播,是企业发展基线也是不争事实。尤其是古越龙山,想要夯实高端范儿,查漏补缺、夯实品控根基总没有错。

3

高存货、低周转

向新唤新还需加劲儿

必须要有所改变了。

2020年至2022年,古越龙山账面的存货金额达20.31亿元、20.95亿元、21.35亿元,持续攀升远超同期营收体量。

同期,金枫酒业账面存货金额7.54亿元、7.34亿元、7.03亿元,会稽山为12.22亿元、11.95亿元、12.01亿元。虽也超过自身营收,但体量对比古越龙山太过扎眼。

另一厢,古越龙山存货周转天数为844.87天、735.59天、728.01天。持续下降值得肯定,然依然远超同行。

同期,金枫酒业为762.39天、718.99天、677.97天;会稽山为705.33天、594.16天、614.54天。

行业分析师孙业文认为,账面存货高企,不仅增加现金流压力,还存坏账减值风险,折射出企业产品竞争力、市场话语权有待提升。聚焦古越龙山,与其主营黄酒自身的地域局限性、小众属性相关。如想打破藩篱、卖得动卖得好些,还需在年轻化、渠道扩张上多发力。

欣喜的是,古越龙山已有觉察,并在作出改变。

先看年轻化,董事长孙爱保曾直言,黄酒品牌向年轻化转型,是未来发展的必经之路。近年来,古越龙山不断在线上渠道、消费者培育等领域开拓,已走出特色发展之路。

如全面结合年轻人聚集的小红书、抖音,进行营销创新取得不错效果。

再看渠道扩张,2020年至2022年,电商渠道销售金额1.02亿元、1.12亿元、1.33亿元,持续增长。

可见,古越龙山在全力向年轻化、新渠道奔赴,向新唤新之态值得肯定。

只是,传统批发代理仍是业绩主力。以2022年为例,公司直销(含团购)渠道取得营收3.26亿元;批发代理渠道取得营收11.93亿元。同时从产品看,仍缺乏真正意义上的年轻化爆品,产品创新破圈仍需加把劲儿,转型效率、精准度有无提升空间?

4

念好念透双驱经

站在新价值起点?

常言道,喝酒就是喝文化。追根溯源,黄酒诞生时间要早于白酒,其和啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。然无论市场规模,还是消费群体,黄酒声量并不算高。

这意味着,推动黄酒复兴是一项系统工程。作为黄酒上市第一股,注定古越龙山肩上担子更重、业绩改善、价值重塑不可能一蹴而就。

绍兴黄酒行业协会会长徐明光曾对古越龙山提出“三个站位”,即站在绍兴黄酒是浙江历史经典产业的高度、中华优秀传统文化代表的高度和满足人民美好生活需求的高度,肩负起责任和担当,引领绍兴黄酒企业破局破圈抱团出击,提升品质回归价值,跳出传统区域共拓新的消费市场。

目前看,古越龙山距上述期望仍有不短路程,好在其一直在推动自身深变,不缺发展信心。

2023年,古越龙山目标是力争酒类销售增长12%以上,利润增长12%以上。相比2022年的实际表现,足够令人振奋、同样挑战也不小。

对此,古越龙山策略有三,打好“健康化”“年轻化”两张手牌。借助国潮国风,加速走向全国,被新消费人群重新定义。守正创新、开放开拓,根据古越龙山、女儿红、状元红、鉴湖、沈永和“一高、一新、一特、一精、一大”品牌定位,塑造品牌集群优势。

字斟句酌,古越龙山不缺方法论、不缺战略指引。关键在于,能否知行合一,高效高质践行。

如同硬币两面。行业体量小、受众面小、认知度低,是挑战更是市场机遇。如自身能内强产品、外强渠道,打破区域集中藩篱,念好念透年轻化、高端化双驱经,质变脱变、价值重塑并不遥远。

单从此看,抛开质疑,开文董监高们的真金白银增持,本身的提振决心值得鼓与呼。

不过最终能否如愿,还需实锤业绩说话。但愿,这是一个新价值起点。

本文为首财原创

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